Une trentaine de disciplines regroupées sous l'étiquette générique de « bien-être » — massage, kinésiologie, naturopathie, réflexologie, soins de beauté, yoga, ayurvéda — ont longtemps avancé en ordre dispersé face à l'Association française de normalisation (AFNOR), chaque fédération professionnelle négociant de son côté, au cas par cas, sa propre norme volontaire. Cette dispersion a pris fin le 27 janvier 2026, lorsque le Groupe AFNOR a présenté, lors d'un webinaire dédié, une commission de normalisation unique consacrée aux « Activités de bien-être », selon les informations publiées par l'organisme. Baptisée AFNOR/ST02, cette structure est présidée depuis le 1ᵉʳ avril 2026 par le docteur Alain Toledano, cancérologue-radiothérapeute et fondateur de l'Institut Rafaël, présenté comme le premier centre européen de médecine intégrative, selon les informations publiées par la Fédération française des masseurs et masseuses de bien-être (FFMBE) le 27 mai 2026 et confirmées par l'Institut Rafaël lui-même. Une architecture institutionnelle inédite, qui intervient alors que le secteur du bien-être représente, selon les chiffres avancés par l'AFNOR, environ 288 000 entreprises et plus de 540 000 professionnels en France.

Un même toit pour des métiers jusque-là normalisés séparément

Jusqu'à la création de cette commission, chaque discipline du bien-être souhaitant se doter d'une norme volontaire AFNOR devait constituer son propre groupe de travail, avec ses propres interlocuteurs internes à l'organisme de normalisation. C'est ainsi que les sophrologues et les ostéopathes de bien-être avaient obtenu, après plus de deux ans de travaux selon un article publié par le Groupe AFNOR, leurs premières normes distinctes — NF S99-805 pour les sophrologues et NF S99-806 pour les ostéopathes — puis que les réflexologues avaient vu publiée, en juillet 2025, leur propre norme NF S99-807 « Prestations de service du réflexologue », comme le rappelle un syndicat de réflexologues certifiés dans un article du 11 décembre 2025.

La commission AFNOR/ST02, dont le périmètre est décrit par l'AFNOR elle-même comme couvrant le yoga, l'ayurvéda, les instituts de beauté, le massage, la kinésiologie et la réflexologie, réorganise ce paysage en réunissant sous une même gouvernance l'ensemble des travaux normatifs relatifs au bien-être non médical. Selon la fiche de structure publiée sur le portail Norm'Info de l'AFNOR, consultée le 21 juillet 2026, cette commission se décline en trois groupes d'experts distincts : le groupe GE01, consacré aux « soins de beauté et bien-être » ; le groupe GE02, dédié au « massage de bien-être » ; et le groupe GE03, portant spécifiquement sur la « kinésiologie ». Amy Michel, en poste à l'AFNOR, y occupe la fonction de secrétaire de commission, selon la même source.

Une nomination en deux temps, de la concertation à la présidence

La constitution de cette commission ne procède pas d'une décision improvisée. La FFMBE, dans un état des lieux détaillé publié le 27 mai 2026, en retrace la chronologie : une phase de concertation et de création s'est déroulée entre le début et le mois de juin 2025 ; une cheffe de projet, Amy Michel, a été nommée par l'AFNOR en juillet 2025 ; le groupe d'experts dédié au massage bien-être a ensuite travaillé de septembre à décembre 2025, produisant un avant-projet de norme finalisé « à la mi-novembre » 2025, selon un article publié par la fédération le 10 mars 2026 ; une phase de relecture interne à l'AFNOR a occupé les mois de décembre 2025 à février 2026 ; puis, le 1ᵉʳ avril 2026, Alain Toledano a été officiellement installé à la présidence de la commission, toujours selon la FFMBE.

Ce même article du 10 mars 2026 précise que le travail du groupe consacré au massage bien-être a été animé, depuis le 8 septembre 2025, par un vice-président de la FFMBE, dans le cadre de plus d'une dizaine de réunions organisées avec des organismes partenaires et une dizaine d'écoles de formation associées à la démarche, selon la présidente de la fédération, autrice de la publication.

Un cancérologue à la présidence de la normalisation du bien-être

Le choix d'Alain Toledano pour présider cette commission tranche avec le profil habituel des responsables de normalisation, en général issus des rangs des fédérations professionnelles concernées. Selon sa biographie publiée par Wikipédia et corroborée par les publications de l'Institut Rafaël, Alain Toledano a entamé ses études de médecine en 1995, avant de devenir chef de clinique des Hôpitaux de Paris en 2005 puis praticien senior en oncologie, responsable du service de médecine et d'oncologie de l'Hôpital américain de Paris jusqu'en 2017. Il est aujourd'hui directeur médical de l'Institut Hartmann, un centre de cancérologie des Hauts-de-Seine, et préside depuis 2012 le conseil médical de l'Institut d'oncologie des Hauts-de-Seine.

En décembre 2018, il cofonde et préside l'Institut Rafaël, présenté par ses promoteurs comme le premier centre européen de santé intégrative, rebaptisé en 2021 « Institut Rafaël Santé Intégrative » : un établissement de Levallois-Perret qui propose, gratuitement, un accompagnement combinant suivi médical conventionnel et pratiques non médicamenteuses — sophrologie, nutrition, art-thérapie, ostéopathie, hypnose, activité physique, psychothérapie ou encore sexologie — aux patients atteints de cancer et à leurs proches, selon la présentation qu'en fait l'établissement. Depuis le 25 novembre 2021, Alain Toledano est également titulaire de la première chaire partenariale de santé intégrative au Conservatoire national des arts et métiers (Cnam), selon la même source.

Dans le communiqué diffusé par l'Institut Rafaël au moment de sa nomination, en avril 2026, les objectifs assignés à la commission sont formulés de façon programmatique : « redéfinir la santé dans sa globalité », ne pas « se concentrer seulement sur la pathologie », « agir en prévention » et « promouvoir la santé intégrative, interdisciplinaire », tout en développant, formant et encadrant les professionnels du secteur. La même communication rappelle toutefois une limite explicite au champ d'action de la commission : celle-ci définit des exigences relatives aux « actions et soins complémentaires qui contribuent à augmenter le confort et le bien-être des personnes », mais non « des actes qui relèvent des professions médicales réglementées ».

Un ancrage revendiqué à l'échelle internationale

La fiche de structure de la commission AFNOR/ST02, publiée sur le portail Norm'Info, indique que ses travaux s'inscrivent dans un dialogue explicite avec plusieurs instances de normalisation internationales et européennes : le comité technique ISO/TC 228 consacré au tourisme, le comité ISO/TC 249 dédié à la médecine traditionnelle, le comité européen CEN/TC 409 sur les services de salons de beauté, ainsi que le sous-comité ISO/TC 249/SC 2, spécifiquement consacré à l'ayurvéda et au yoga. Cette architecture donne à la démarche française une dimension qui dépasse le seul cadre hexagonal, en recherchant une cohérence avec des référentiels élaborés au niveau international pour des pratiques qui, comme le yoga ou l'ayurvéda, font déjà l'objet de travaux de normalisation distincts des normes proprement françaises de l'AFNOR.

Des normes volontaires, ni diplômes ni actes médicaux

L'existence de cette commission ne doit pas être confondue avec la création d'un diplôme d'État, d'un titre professionnel protégé ou d'un cadre légal contraignant. Les normes élaborées sous l'égide de l'AFNOR, qu'il s'agisse de celles déjà publiées (sophrologie, ostéopathie de bien-être, réflexologie) ou de celles encore en cours d'élaboration comme la norme relative aux masseurs et masseuses de bien-être — en enquête publique du 8 avril au 1ᵉʳ juin 2026, avec une publication espérée durant l'été 2026 selon la FFMBE —, restent des normes volontaires. Leur application n'est obligatoire pour aucun professionnel, et leur respect ne constitue ni une garantie de compétence individuelle ni une reconnaissance par les autorités de santé. L'AFNOR présente elle-même ces normes comme des outils destinés à « améliorer la qualité des services, renforcer la formation des professionnels, enrichir l'expérience client, assurer la sécurité des clients et instaurer la confiance des consommateurs », selon la description qu'en donne son propre site.

Cette distinction est d'autant plus sensible que la commission ST02 couvre des pratiques dont certaines ont, par ailleurs, fait l'objet de mises en garde répétées de la part des autorités de vigilance sur les dérives sectaires : c'est notamment le cas de la kinésiologie, dont le groupe d'experts GE03 relève directement de la commission présidée par Alain Toledano, et qui a fait l'objet ces dernières années d'affaires judiciaires distinctes, documentées par la presse régionale et par des associations de défense des familles.

L'annulation de la norme réflexologie relance le débat sur la solidité juridique des normes bien-être

La création de la commission ST02 s'inscrit dans un climat de vigilance accrue depuis une décision du Conseil d'État. Le 19 juin 2026, la haute juridiction administrative a annulé la norme relative aux « Prestations de service du réflexologue », selon la décision rendue par ses 5ᵉ et 6ᵉ chambres réunies. Dans la foulée, le Syndicat des professionnels du bien-être et de la santé intégrative (SPBE) a publié une réaction qualifiant la décision de « signal fort », tout en l'attribuant à « une ambiguïté terminologique » plutôt qu'à un rejet de fond de la démarche de normalisation. Le syndicat a annoncé s'engager dans « une vigilance accrue sur l'ensemble des démarches normatives en cours », citant explicitement la naturopathie, le massage bien-être et la kinésiologie — trois chantiers directement rattachés à la commission présidée par Alain Toledano — et s'est dit prêt à mettre en place « une relecture préventive par des juristes spécialisés » avant toute finalisation, en demandant à l'AFNOR un accompagnement adapté à cet effet.

Cette séquence illustre la difficulté propre à l'exercice engagé par la commission ST02 : bâtir, pour des pratiques non réglementées sur le plan médical, des référentiels de qualité juridiquement solides, sans empiéter sur le champ des professions de santé réglementées ni prêter le flanc à une contestation devant le juge administratif. La norme relative à la naturopathie, toujours en cours de finalisation à la date de rédaction de cet article selon les informations recueillies auprès des fédérations du secteur, n'a pour l'heure fait l'objet d'aucune date de publication ferme communiquée par l'AFNOR.

Ce que cette réorganisation change, et ne change pas, pour le public

Pour les personnes qui recourent à des prestations de bien-être, la création de la commission AFNOR/ST02 ne change rien à la nature des disciplines concernées : le massage bien-être, la kinésiologie, les soins de beauté ou le yoga demeurent, comme auparavant, des activités non réglementées sur le plan médical, dont l'exercice n'est subordonné à aucun diplôme d'État. Une norme AFNOR, y compris lorsqu'elle est publiée, ne transforme pas un praticien de bien-être en professionnel de santé et ne se substitue à aucun avis médical. Elle atteste, au mieux, qu'un professionnel ou un établissement s'engage à respecter un référentiel de bonnes pratiques élaboré collectivement — sans contrôle obligatoire ni sanction disciplinaire comparable à celui qu'exerce un ordre professionnel sur une profession de santé réglementée.

Ce qui change, en revanche, c'est la gouvernance de ces travaux : la nomination d'un médecin cancérologue, engagé de longue date dans la promotion de la « santé intégrative » depuis la création de l'Institut Rafaël en 2018, à la tête d'une structure chargée de fixer des référentiels pour des pratiques aussi diverses que le massage, la kinésiologie ou les soins de beauté, marque une tentative explicite de rapprochement entre le monde de la médecine conventionnelle et celui des pratiques de bien-être non conventionnelles. Ce rapprochement, salué par les fédérations professionnelles concernées comme un gage de sérieux et de reconnaissance, ne dispense pas les usagers de la vigilance habituelle recommandée par les autorités sanitaires face à des pratiques qui, pour bénéfiques qu'elles puissent être en matière de confort ou de détente, ne sauraient se substituer à un diagnostic ou à un traitement médical, ni justifier l'interruption d'un suivi en cours. Toute allégation thérapeutique qui excéderait ce cadre de bien-être et de confort mérite, comme le rappellent régulièrement les autorités de vigilance sur les dérives sectaires en santé, d'être accueillie avec prudence.