Deux avis coup sur coup contre les allégations santé des « fleurs de Bach »

Le 14 novembre 2025, le Jury de Déontologie Publicitaire (JDP) — l'organisme d'autorégulation professionnelle de la publicité, adossé à l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) — a rendu deux décisions le même jour contre deux marques françaises de « fleurs de Bach » : Florna et Azur. Les deux avis, mis en ligne le 8 décembre 2025, concluent chacun à une « plainte fondée ». Selon le JDP, ces deux dossiers, enregistrés sous les numéros 1094/25 (Florna) et 1093/25 (Azur), avaient été ouverts après la saisine d'un particulier, le 16 septembre 2025, sur la conformité aux règles déontologiques de la publicité en vigueur.

Dans le dossier Florna, le JDP relève des formulations publicitaires telles que « Met un terme aux bouffées de chaleur », « Diminue les angoisses », « Perte de poids efficace et durable » ou encore la promesse d'une réduction des « troubles alimentaires — boulimie », accompagnées de visuels avant/après suggérant un amincissement et de témoignages du type « Burn-out et dépression, j'ai repris les fleurs de Bach et tout va mieux ». Dans le dossier Azur, ce sont des allégations ciblant la ménopause qui sont visées : « Dites adieu aux désagréments de la ménopause », « Soulage tous les désagréments liés à la ménopause », une « solution efficace pour réduire les symptômes liés à la ménopause » — bouffées de chaleur, sueurs nocturnes, troubles du sommeil, sautes d'humeur, fatigue, prise de poids.

Dans les deux cas, le Jury a estimé que ce type de discours, mêlant vocabulaire médical (« symptômes », « troubles », « soigner ») et promesses d'efficacité, laissait croire à un effet thérapeutique alors que le règlement européen n°1924/2006 interdit d'attribuer à un complément alimentaire des propriétés de prévention, de traitement ou de guérison d'une maladie humaine, en l'absence d'allégation de santé autorisée au niveau européen. Selon le JDP, aucune allégation de ce type n'est validée pour les élixirs de fleurs de Bach, et les mentions de prudence figurant en petits caractères, éloignées du message principal, ne suffisaient pas à corriger l'impression trompeuse créée par le reste de la communication.

Que sont les « fleurs de Bach » et pourquoi sont-elles vendues comme compléments alimentaires ?

La méthode a été développée dans les années 1930 par le médecin britannique Edward Bach, qui a mis au point 38 préparations à base de macérations florales, censées agir chacune sur un état émotionnel précis (le mélange dit « Rescue », le plus vendu, en combine cinq). Selon un reportage d'Allodocteurs diffusé sur France Info le 22 mars 2017, la partie active — l'extrait de fleur — ne représente qu'environ 0,4 % de la préparation commerciale, le reste étant composé d'eau et d'alcool (souvent du cognac) ; le flacon de 10 ml se vendait alors autour de 10 euros. Le même reportage citait le pharmacologue Alain Astier, qui relevait que ces produits « n'ont pas de composition chimique définie, on n'y trouve pas de molécule identifiable », sans exclure un risque allergique résiduel, et le psychiatre Patrick Lemoine, qui qualifiait la méthode de résurgence de la théorie médiévale des signatures et rappelait que « l'effet placebo est universel » — avec un risque, selon lui, de retarder un diagnostic médical réel si le patient consulte un praticien non médecin plutôt qu'un professionnel de santé.

En France, faute de principe actif reconnu et de statut de médicament, les élixirs floraux de Bach sont commercialisés sous le régime des compléments alimentaires, encadré par le décret n°2006-352 du 20 mars 2006 relatif aux compléments alimentaires, sous le contrôle de la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF), avec l'appui technique de l'Agence nationale de sécurité sanitaire de l'alimentation, de l'environnement et du travail (ANSES) sur les questions de sécurité des ingrédients. Ce statut réglementaire est distinct de celui de médicament ou de dispositif de santé : il autorise la vente en pharmacie, en herboristerie, en parapharmacie ou en ligne, mais interdit, en théorie, toute allégation thérapeutique non validée.

Une pratique installée dans le paysage du bien-être, sans validation scientifique

Selon une enquête publiée par l'association de consommateurs UFC-Que Choisir le 19 août 2020, intitulée « Fleurs de Bach — Un beau bouquet de fausses promesses », le marché français des élixirs floraux repose sur quelques acteurs bien identifiés : le laboratoire Famadem, alors leader du secteur, réalisait environ 11,5 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2015, tandis que son principal concurrent, Elixirs & Co, revendiquait une progression de son chiffre d'affaires de 50 % en cinq ans selon les propos de son président Gérard Wolf rapportés par Que Choisir. L'enquête, qui passe en revue les promesses attachées à chaque fleur — la gentiane censée combattre le découragement, le bourgeon de marronnier blanc supposé favoriser la sagesse — souligne que ces effets, popularisés par un marketing centré sur les émotions du quotidien (préparer ses vacances, gérer le comportement d'un adolescent, calmer un animal), restent largement à démontrer sur le plan scientifique.

Ce constat rejoint celui de la littérature scientifique internationale. Une revue systématique publiée le 26 mai 2009 dans la revue à comité de lecture BMC Complementary and Alternative Medicine, menée par Kylie Thaler et ses coauteurs, a analysé l'ensemble des essais contrôlés randomisés disponibles sur les élixirs de fleurs de Bach pour l'anxiété d'examen, le trouble du déficit de l'attention avec hyperactivité (TDAH) et la douleur. Sa conclusion est sans ambiguïté : les essais ne montrent « aucun bénéfice global par rapport au placebo », et aucune étude prospective contrôlée n'a même été identifiée concernant la douleur. Les auteurs notent toutefois que les essais recensés ne rapportent pas d'effets indésirables significatifs, ce qui les conduit à qualifier les préparations de « probablement sans danger » sur le plan de la tolérance — tout en soulignant que la qualité méthodologique de la plupart des études disponibles reste faible, avec un risque de biais élevé.

Un secteur des compléments alimentaires sous surveillance accrue

Les deux décisions du JDP de novembre 2025 s'inscrivent dans un climat de vigilance renforcée à l'égard des allégations de santé sur les compléments alimentaires en général. Selon un bilan de la DGCCRF relayé le 20 novembre 2025 par la Revue Pharma, environ un tiers des compléments alimentaires contrôlés présentaient des anomalies, qu'il s'agisse d'allégations thérapeutiques interdites — comme le fait de prêter à la vitamine C un « effet anticancer reconnu depuis l'Antiquité » ou de promettre le « traitement de l'anémie » —, de mentions trompeuses (faux avis de professionnels de santé, allégations non étayées sur certains actifs), ou encore de dosages non conformes pour les produits destinés aux enfants : 41 % des compléments pour enfants contrôlés affichaient des teneurs en vitamines inférieures à ce qu'annonçait l'étiquette, et 27 % des teneurs supérieures. Ce panorama, qui ne cite pas spécifiquement les fleurs de Bach, montre que la problématique des allégations excessives ne se limite pas à ce seul segment du marché, mais touche une large partie de la filière des compléments alimentaires vendus en France — en pharmacie comme en ligne.

Le JDP lui-même, dans son bilan d'activité pour l'année 2024, indique avoir reçu 587 plaintes sur l'ensemble de ses domaines de compétence, en hausse de 6,3 % par rapport aux 552 plaintes de 2023 — un niveau qui reste toutefois très inférieur aux pics historiques enregistrés en 2014 (3 171 plaintes) ou en 2017 (2 338 plaintes). Sur ce total, 54 % des plaintes ont été jugées recevables, et parmi elles, 46 % ont été classées d'emblée comme « manifestement infondées » par les présidents de jury. Le rapport ne détaille pas de catégorie spécifique aux compléments alimentaires ou aux fleurs de Bach : les deux décisions Florna et Azur de novembre 2025 constituent, à ce stade, les seules procédures documentées concernant spécifiquement cette catégorie de produits sur le site du Jury.

Une sanction en trompe-l'œil : la portée réelle de l'autorégulation publicitaire

Il importe de resituer la nature exacte de ces deux décisions. Le JDP n'est pas une juridiction : c'est un organe d'autodiscipline de la profession publicitaire, dont les avis n'ont pas de force contraignante comparable à une décision de justice ou à une sanction administrative de la DGCCRF. Une « plainte fondée » se traduit, dans les faits, par une recommandation de retrait ou de modification de la publicité incriminée, rendue publique sur le site du Jury, mais sans amende ni astreinte financière directement associées à la décision elle-même. C'est ce qui distingue ce type de procédure d'une éventuelle intervention de la DGCCRF, qui dispose, elle, d'un pouvoir de sanction administrative (injonctions, amendes) et pénale (procès-verbaux transmis au parquet) en cas de pratique commerciale trompeuse caractérisée au sens du code de la consommation. Selon les informations disponibles à la date de rédaction, aucune procédure DGCCRF spécifiquement dirigée contre Florna ou Azur n'a été identifiée en source ouverte : les deux marques n'ont fait l'objet, à ce stade, que de la procédure d'autorégulation du JDP.

Cette portée limitée n'enlève cependant rien à la valeur documentaire de ces avis pour les professionnels et les patients : ils confirment, avec le détail précis des formulations publicitaires jugées fautives, que le glissement du vocabulaire émotionnel (« soutenir l'équilibre émotionnel ») vers un vocabulaire médical (« soigner », « traiter les symptômes de la ménopause ») reste une pratique documentée sur le marché français des fleurs de Bach en 2025, plus de cinq ans après l'alerte de Que Choisir et près de vingt ans après la première revue scientifique systématique sur le sujet.

Ce que cela signifie pour les praticiens et pour le public

Pour les praticiens qui utilisent les fleurs de Bach dans un accompagnement en bien-être — souvent en complément d'une activité de naturopathie, de sophrologie ou de conseil en développement personnel —, ces décisions rappellent une ligne de partage précise et régulièrement réaffirmée par les autorités et organismes de contrôle : présenter une préparation comme un soutien à l'équilibre émotionnel, sans revendiquer d'effet sur une pathologie précise, reste une chose ; promettre la disparition de bouffées de chaleur, d'angoisses ou de troubles alimentaires en est une autre, qui relève de l'allégation de santé interdite au sens du droit européen. Cette distinction, au cœur des deux décisions de novembre 2025, structure également la communication autorisée pour de nombreuses autres pratiques non conventionnelles présentes sur Paralib, des soins énergétiques à l'aromathérapie.

Pour le grand public, la prudence recommandée est celle que rappellent, chacun à sa manière, les experts cités par Que Choisir et par France Info : les fleurs de Bach ne se substituent en aucun cas à une prise en charge médicale, en particulier face à des symptômes de dépression, de trouble anxieux caractérisé ou de trouble du comportement alimentaire, qui justifient une consultation auprès d'un professionnel de santé. La revue systématique de 2009, la plus solide disponible sur le sujet à ce jour, ne permet pas de conclure à un bénéfice spécifique au-delà de l'effet placebo — ce qui ne signifie pas que la pratique soit dangereuse pour des usages de confort non médicaux, mais impose de ne pas en attendre d'effet thérapeutique démontré sur une pathologie diagnostiquée.

Les deux décisions du JDP ne referment pas le débat : elles documentent, à un instant T, la persistance d'un écart entre le cadre réglementaire des compléments alimentaires et certaines pratiques commerciales observées sur ce marché de niche mais actif, dont l'ampleur reste, comme pour la plupart des pseudo-médecines vendues en compléments alimentaires, difficile à mesurer précisément faute de statistiques publiques dédiées.